Influencer marketing: cos’è e come funziona.

Cos’è l’influencer marketing

È la collaborazione fra un brand e un creator: il creator presenta un prodotto, un servizio o i valori del brand alla sua community, con contenuti pubblicati sui suoi canali (a volte su quelli del brand), e viene pagato con un compenso, con prodotti o con una commissione sulle vendite.

Funziona per una ragione sola: le persone si fidano più di chi seguono che di una pubblicità. Uno studio Nielsen su quasi duecento campagne ha misurato che chi vedeva il contenuto di un influencer ricordava il brand nell’80% dei casi, e aveva 9 punti in più di intenzione d’acquisto di chi non l’aveva visto.

I tipi di collaborazione

• Contenuto sponsorizzato. Il brand paga uno o più contenuti: un video, un reel, un post, una storia. È la forma più comune.
• Collaborazione continuativa e ambassador. Un rapporto di mesi, a volte di anni, con un creator scelto perché i suoi valori somigliano a quelli del brand.
• Affiliazione e codici sconto. Il creator guadagna una percentuale sulle vendite, o il brand traccia gli acquisti con un codice dedicato.
• Gifting ed eventi. Prodotti mandati in regalo, inviti a eventi: si dichiarano anche questi.
• UGC. Il brand compra contenuti fatti dal creator da usare sui propri canali o nelle inserzioni, con i relativi diritti d’uso.
• Licensing e prodotti a marchio condiviso, con compensi fissi, royalty o modelli misti.

Come funziona una campagna, passo per passo

1. Il brief. Il mercato, i concorrenti, cosa si vuole ottenere e da chi.
2. Il pubblico. È quello che decide i creator, non il contrario: se il pubblico di un creator non coincide con quello del brand, i suoi follower non servono.
3. Gli obiettivi e i KPI, decisi prima e messi per iscritto.
4. Il budget, stabilito in funzione degli obiettivi.
5. La scelta e la verifica dei creator: dati del pubblico, qualità delle interazioni, follower comprati, collaborazioni passate.
6. Il contratto: contenuti, tempi, compenso, diritti d’uso, esclusiva. Da noi è un Ordine di Incarico per ogni campagna.
7. Produzione e pubblicazione, con la dicitura pubblicitaria giusta e, se serve, la spinta a pagamento.
8. La misura, con i numeri contenuto per contenuto e non solo il totale. Come si fa è nella guida su come misurare una campagna.

Le regole in Italia, in breve

• La pubblicità si dichiara, sempre. Il codice di autodisciplina IAP chiede «Pubblicità», «ADV», «Sponsorizzato da» o «Promosso da» come prima informazione del post o entro i primi tre hashtag; «prodotto inviato da» per i regali. I dettagli, formato per formato, sono nella guida alla dicitura ADV.
• Gli influencer rilevanti hanno regole in più. Con la delibera 197/25/CONS l’AGCOM chiede a chi ha almeno 500.000 follower o un milione di visualizzazioni medie mensili di iscriversi a un elenco — che a marzo 2026 contava oltre 5.200 iscritti — e di rispettare un codice di condotta.
• Chi è sotto soglia non è esente. Restano il divieto di pubblicità occulta e il Codice del Consumo: nel 2023 l’Antitrust ha sanzionato per oltre un milione di euro, in totale, le società di una nota influencer e un’azienda dolciaria per una campagna benefica presentata in modo scorretto.
• La finanza ha obblighi suoi. Per ESMA e CONSOB, senza autorizzazione non si danno raccomandazioni personalizzate, i compensi si dichiarano e sui prodotti ad alto rischio va detto che si può perdere tutto il capitale. È il nostro settore: le regole per intero sono nella guida all’influencer marketing per la finanza.

Quali KPI, per quale obiettivo

Per chi vende, gli strumenti di misura più usati sono i codici sconto e i link tracciati: secondo il benchmark 2026 di Influencer Marketing Hub, li usa rispettivamente il 46% e il 26% dei marketer.

Il mercato in Italia

Secondo UPA le aziende italiane hanno investito in influencer marketing 323 milioni di euro nel 2023 e 352 milioni nel 2024. Nel 2026 UPA e UNA hanno allargato il perimetro della stima: con il nuovo metodo il mercato vale 490 milioni nel 2025, e la previsione per il 2026 è di 550 milioni. Le due serie non vanno messe in fila, ma dicono la stessa cosa: cresce, anno dopo anno, e nove aziende su dieci fra quelle che fanno comunicazione lo usano già.

Da dove cominciare

Dalle domande giuste. Quanto costa, e cosa fa muovere il prezzo:quanto costa una campagna con i creator. Profili grandi o piccoli: i micro influencer. Con chi farla:come scegliere un’agenzia. Oppurecome lavoriamo noi con i brand.