Come misurare una campagna di influencer marketing.

Si parte dall’obiettivo, non dalla metrica

Una campagna con i creator può servire a tre cose diverse, e ognuna si misura in un altro modo. Il primo errore è misurarle tutte con gli stessi numeri; il secondo è sceglierli dopo, quando la campagna è già uscita.

Farsi conoscere

L’obiettivo è che più persone giuste sappiano che esistete. Contano le persone raggiunte, le visualizzazioni e quanto vi è costato raggiungerle: il costo per mille visualizzazioni. Contano anche le ricerche del vostro marchio su Google nelle settimane della campagna.

Far considerare il prodotto

L’obiettivo è che chi vi conosce vi prenda sul serio. Contano le interazioni che dicono interesse, cioè salvataggi, condivisioni, domande nei commenti, più dei like. E contano i clic e le visite al sito o alla pagina del prodotto, con il tempo passato lì.

Portare lead e vendite

L’obiettivo è un’azione: una registrazione, un acquisto, un conto aperto. Contano le conversioni tracciate, il costo per acquisizione e, se avete i dati del ricavo, il ROI.

Cosa dicono, e cosa non dicono, le metriche delle piattaforme

• Follower. Dicono quanto è grande un profilo, non quante persone vedranno il vostro contenuto. Non sono un KPI di campagna.
• Visualizzazioni e copertura. Ogni piattaforma le conta a modo suo: una visualizzazione di un Reel non vale un minuto di un video YouTube. Confrontatele solo fra contenuti dello stesso formato.
• Engagement rate. Utile per capire se un pubblico è vivo, ma ci sono due modi di calcolarlo, sulle persone raggiunte o sui follower, e danno numeri molto diversi. Chiedete sempre su cosa è calcolato.
• Like. Il segnale più debole: costano poco a chi li mette e non dicono se qualcuno ha capito cosa vendete.

Come tracciare quello che succede dopo

Le piattaforme vi dicono cosa è successo al contenuto. Quello che succede dopo, sul vostro sito o nella vostra app, va tracciato da voi, e va predisposto prima che la campagna parta.

• Link con parametri UTM, uno per creator. Così in Google Analytics, o nello strumento che usate, vedete visite e conversioni per singolo contenuto, non solo per campagna.
• Codici sconto o referral personali. Catturano chi compra senza cliccare, ma sottostimano chi non usa il codice e sovrastimano quando il codice finisce sui siti di coupon.
• Una landing dedicata. Una pagina che esiste solo per la campagna rende il traffico facile da isolare, e permette di parlare al pubblico del creator.
• Una finestra di attribuzione fissata prima. Per esempio trenta giorni dal contenuto. Qualunque sia, usate sempre la stessa, altrimenti due campagne non si confrontano.
• Le ricerche del vostro marchio. Tante persone vedono un creator e poi vi cercano su Google. Confrontate le ricerche del marchio in Search Console prima, durante e dopo la campagna.

Come si calcolano CPM, CPA e ROI

Non vi diamo medie di mercato: quelle che circolano raramente hanno una fonte, e cambiano molto per settore e piattaforma. Il confronto che conta è fra le vostre campagne. Le formule sono queste, e il costo va preso sempre per intero: compensi dei creator, fee di agenzia, produzione, diritti d’uso.

• CPM, costo per mille visualizzazioni: costo ÷ visualizzazioni × 1.000.
• CPC, costo per clic: costo ÷ clic tracciati.
• CPA, costo per acquisizione: costo ÷ conversioni tracciate.
• ROI: (ricavo attribuito − costo) ÷ costo × 100.

Cosa pretendere nel report

1. I dati di ogni contenuto, non solo il totale: così si vede quale creator e quale formato hanno funzionato.
2. La fonte dei numeri. Screenshot o esportazioni degli insight nativi della piattaforma, presi dal profilo del creator. Un numero ricopiato a mano non si verifica.
3. I risultati di link e codici, con la finestra di attribuzione usata.
4. I costi, e i KPI calcolati su quei costi.
5. Cosa rifare e cosa no. Un report serve alla prossima campagna, non solo a chiudere questa.

Da noi i KPI stanno scritti nell’Ordine di Incarico di ogni campagna, prima che parta: si misura quello che si è concordato. Se state ancora scegliendo con chi lavorare, ci sono anche le domande da fare a un’agenzia di influencer marketing.

Se vendete prodotti finanziari

Broker, app di investimento, fintech: qui l’iscrizione non basta come conversione, perché fra chi si registra e chi diventa cliente passa molto. Misurate più avanti nel percorso:

• conti verificati, dopo il riconoscimento dell’identità;
• primi depositi o prime operazioni, se il vostro prodotto li prevede;
• lead qualificati, cioè quanti contatti hanno davvero i requisiti, non quanti moduli sono arrivati.

Due avvertenze. La prima: senza il consenso ai cookie una parte di chi arriva dai creator non viene tracciata, quindi i numeri sono una stima per difetto, e vanno letti così. La seconda: nella finanza anche il contenuto va controllato, non solo misurato. Le regole sono nella guida all’influencer marketing per la finanza.