Come si scrive ADV, senza sbagliare.

La regola base

Se un contenuto ha una finalità promozionale, chi lo guarda deve poterlo riconoscere immediatamente come pubblicità. Tutto il resto di questa pagina è il modo pratico di rispettare questa frase.

Per AGCOM un contenuto è pubblicità quando c’è almeno una di queste cose:

• un pagamento, oppure un beneficio anche non in denaro;
• un accordo di promozione;
• un’affiliazione o un codice sconto;
• un rapporto che porta un vantaggio a te o ad altri in cambio della visibilità di un brand, un prodotto o un servizio.

Non esiste una soglia minima: né di compenso né di valore dell’omaggio. Basta un beneficio perché scatti l’obbligo. E taggare il brand, mettere il link o il codice sconto non è una dichiarazione: serve una dicitura scritta.

Le parole giuste, e quelle che non bastano

Sempre accettate

• «Pubblicità», «Advertising», «ADV», anche nella forma «ADV+Brand», e formule equivalenti immediate e non ambigue come «Sponsorizzato da…»;
• per un prodotto ricevuto in regalo: «gifted by…» o «prodotto inviato da…»;
• per ospitalità, servizi o inviti senza contratto: «#invitedby…» o «invitato da…», indicando chi ha offerto.

Non idonee

• «In collaborazione con» e «in partnership with», quando c’è una committenza: non rendono chiara la natura pubblicitaria;
• «Supplied by» e «fornito da»: al loro posto si usano «invitato da» per ospitalità e servizi, «gifted by» per i prodotti;
• etichette ambigue come «#noadv» o «#npadv» per segnalare un contenuto non commerciale. Non è necessario segnalarlo; se vuoi farlo, scrivilo chiaro, per esempio «contenuto personale – nessuna collaborazione».

E l’etichetta della piattaforma?

«Partnership retribuita», «contenuti brandizzati» e simili possono aiutare, ma non sostituiscono la dicitura scritta. Se lo strumento non c’è o non si vede bene, la dicitura va comunque in sovrimpressione o in apertura di didascalia. Se le regole della piattaforma e quelle di legge non coincidono, si rispettano tutte e due, scegliendo la soluzione più chiara: strumento nativo più dicitura.

Dove va, formato per formato

I casi che creano dubbi

Il prodotto regalato

Di regola si dichiara con «gifted by…». Si può omettere solo se valgono tutte insieme queste condizioni: il prodotto non è il centro del contenuto, non mostra loghi o segni riconoscibili, non c’è una collaborazione in corso, il prodotto non è già stato protagonista di contenuti adv o gifted, e al brand non concedi di riutilizzare o condividere il contenuto.

Se nello stesso contenuto ci sono prodotti comprati e prodotti regalati, specifica a quali si riferisce la dicitura, per esempio «maglione gifted by…».

Gli sconti

«Gifted by» vale per i benefit legati al tuo essere creator: sconti personalizzati, omaggi, invii PR. Non per gli sconti che chiunque può avere, come saldi, newsletter o programmi fedeltà.

Eventi, viaggi e recap

• Evento con un rapporto promozionale in corso, anche se l’evento non è nel contratto: «Pubblicità» o «ADV», indicando il brand.
• Invito senza contratto: «#invitedby…» o «invitato da…».
• Recap e contenuti successivi, anche giorni o settimane dopo: la dicitura serve se il brand o l’evento sono ancora riconoscibili, per loghi, tag, location, citazioni o call to action. Se il contenuto è neutro e un utente medio non ci riconosce il brand, può non servire.
• Contenuti «personali» durante un viaggio offerto: senza dicitura solo se davvero neutri, cioè senza richiami al brand, tag o loghi. Nel dubbio, «#invitedby…».
• Video-intervista durante l’evento di un brand: se la ripubblichi e il brand si riconosce, vale la stessa regola dell’evento.

Dopo la fine della collaborazione

Se il contenuto resta collegato al brand o al prodotto, per prudenza la dicitura resta almeno per i 3 mesi successivi. Dopo si può togliere, se l’uso è ordinario e non promozionale.

Branded content

Un tuo contenuto editoriale che integra un marchio o un prodotto in cambio di un compenso o di un beneficio, qualcosa di simile al product placement, va dichiarato come comunicazione commerciale.

Autopromozione

Se promuovi qualcosa di tuo e non c’è nessun accordo con terzi, la segnaletica non serve quando la natura promozionale è evidente. In particolare: le opere di cui sei autore o interprete, come libri, brani musicali o contenuti artistici, e i prodotti con un marchio che coincide con il tuo nome o il tuo nickname.

Beneficenza

• Supporto spontaneo, senza inviti né benefit: nessuna dicitura.
• Invito o omaggio: «invitato da» o «prodotto inviato da».
• Iniziativa che unisce un brand e un ente, con invito o prodotto che arrivano dal brand: «Pubblicità» o «ADV», indicando il brand.
• Contenuti fatti gratis per un brand o un ente: è comunque promozione. «Pubblicità» o «ADV», oppure una formula che dica anche la gratuità, come «promoted by… (for free)».

Filtri e ritocchi

Vanno dichiarati se alterano in modo sostanziale la percezione: standard estetici illusori, o effetti che sembrano dovuti al prodotto. Non per le correzioni marginali.

Se superi le soglie: gli influencer rilevanti

Sei un influencer rilevante se raggiungi almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Basta una: se superi la soglia su una piattaforma, le regole valgono su tutte quelle dove hai un account.

• Come si contano i follower: il valore al 30° giorno prima della comunicazione.
• Come si contano le visualizzazioni: la media dei sei mesi precedenti, visualizzazioni ripetute dello stesso utente comprese. Se la piattaforma non dà il dato pronto, si usa l’analytics disponibile e se ne conserva la prova.
• Cosa devi fare: compilare il modulo sul sito AGCOM e iscriverti all’elenco degli influencer rilevanti. Non è un albo professionale, è un elenco pubblico tenuto per trasparenza, aggiornato ogni sei mesi, il 15 aprile e il 15 ottobre.
• Da quando: la prima scadenza era il 5 febbraio 2026, sei mesi dopo la pubblicazione della delibera 197/25/CONS. Chi non si è ancora iscritto pur essendo tenuto deve farlo appena possibile, e comunicare le variazioni quando supera la soglia o ne esce.
• Cosa cambia: per un influencer rilevante le Linee guida e il Codice di condotta valgono su ogni contenuto, non solo su quelli con un brand. Le regole su minori e diritti fondamentali valgono sempre; l’obbligo di dicitura scatta sui contenuti promozionali.
• Se non ti iscrivi: le regole valgono lo stesso, e le violazioni possono portare a diffide e sanzioni, decise in proporzione alla gravità.

Sotto la soglia non ti iscrivi, ma sei comunque tenuto alla trasparenza della pubblicità e alla correttezza delle comunicazioni commerciali. E alcuni divieti valgono per chiunque: niente pubblicità di gioco d’azzardo, di tabacco e nicotina, sigarette elettroniche e liquidi compresi, di medicinali e trattamenti con prescrizione medica.

Se parli di soldi, le regole sono di più

Chi parla di investimenti, trading o crypto deve rispettare anche le indicazioni di ESMA e CONSOB: dire cosa comprare può essere consulenza, e un disclaimer non basta. Le trovi nella guida per i creator di finanza.

Metterlo per iscritto prima

Molti errori di dicitura nascono prima del contenuto: un accordo fatto a voce, un brief che non dice cosa è un regalo e cosa è una campagna, un riutilizzo del contenuto concesso senza accorgersene. Da noi ogni campagna ha un Ordine di Incarico che fissa deliverable, tempi, compenso, diritti d’uso e KPI: sapere cosa è stato pattuito è anche il modo più semplice per sapere cosa va dichiarato.